C’est décidé, Victoria’s Secret, LA marque de sous-vêtements féminins par excellence va, enfin, s’intéresser à ses clientes. Plutôt, nous annonce-t-elle, elle va cesser de satisfaire les hommes qui dictent ce que les femmes doivent porter.
Après tout, il n’est jamais trop tard !
La marque de référence des sous-vêtements féminins, enfin celle qui fut la marque de référence des sous-vêtements féminin, l’Américaine Victoria’s Secret, a annoncé qu’elle allait cesser d’écouter les hommes dire ce qu’ils veulent voir les femmes porter (et donc quelles femmes ils veulent voir le porter) et accepter ses clientes dans leurs demandes, leurs diversités et leurs envies.
En outre, la marque annonce prendre pour égéries un collectif de 7 vraies femmes (Le Collecfif VS), soutenir la lutte contre le cancer du sein … Bref, redorer une image bien ternie par de nombreux scandales, de la déformation de l’image réelle des femmes à d’obscurs liens avec le pédo-criminel Jeffrey Epstein, Victoria a décidément bien de secrets à expier !
Nous nous sommes entretenu avec une styliste française, Sophie Malagola, pour mieux saisir l’évolution de l’enseigne aux défilés grandioses.
Sophie a travaillé pour de grandes marques françaises (la Redoute, Etam …) et a un regard extrêmement précis sur les évolutions, les tendances et les revirements du domaine.
Son credo ?
“Être au plus près du corps des femmes, accompagner chacune d’entre elle au quotidien”
Une marque qui a besoin de se rénover
A propos du message de Victoria’s secret, la styliste nous explique : “Il faut réellement avoir en tête pour commencer que Victoria’s Secret va mal. La marque éprouve un besoin intense de remise en question, mais elle le fait aujourd’hui avec beaucoup de retard.“
Elle ajoute :
“A la décharge du management de Victoria’s Secret, c’est une entreprise colossale, un paquebot difficile à manœuvrer. Victoria’s Secret n’est plus une marque à proprement parler, c’est devenu un nom générique. Au-delà des discours maladroits qu’on a pu entendre de la part des dirigeants de l’enseigne, le modèle sur lequel s’est bâti le succès du géant a périclité. Les gigantesques défilés ont été remplacés par d’intimes présentations à l’ambiance feutrée et, ça, les responsables de l’enseigne ne l’ont pas vu venir.”
De nombreuses erreurs de communication
De gros échecs de communication, aussi. C’est ce que nous explique Sophie : “Les grosses entreprises ont tendance à oublier que leur modèle est fragile. Elles se reposent sur ce qui fonctionne et ont tendance à considérer le marché avec dédain. Victoria’s Secret a laissé faire sans réagir des reportages qui montraient les entraînements des filles avant les défilés. On se serait cru dans l’armée au point où c’était brutal et dégradant pour l’image des femmes.”
Finalement, ce message de Victoria’s Secret, pinkwashing ?
“La tendance de la féminisation et de l’attention portée aux femmes n’est pas récente, que ce soit dans le domaine de la lingerie ou ailleurs. Mais le message porté par la marque est à double tranchant, on nous explique que jusqu’alors, les femmes étaient effectivement incapables de choisir leur lingerie, car il fallait parler aux hommes. Autrement dit, c’est refouler les clientes fidèles de la marque d’une part sans jouir de la capacité à attirer celles déjà fidèles à une autre marque. On a connu une meilleure stratégie, y-compris de pink washing !” Conclut-t-elle.
Changement de paradigme dans la manière dont la lingerie s’affiche, tout va en conséquence aller mieux dans le meilleur des mondes ?
“Il faut prendre garde à l’excès inverse qui peut arriver. Il est naturellement nécessaire que toutes les femmes soient représentées dans les catalogues, sans distinction de forme, d’âge, de couleur de peau ou d’ethnie. Mais il faut être extrêmement prudent avec les messages sous-entendus, notamment avec une représentation systématique d’une forme d’obésité. Les créateurs comme les communicants endossons une responsabilité majeure lorsque nous passons un message. L’obésité comme l’anorexie sont des maladies mortelles qui mettent en souffrance, ce n’est pas ni une mode ni une tendance Nous ne devons pas normaliser une souffrance.”
Attention aux appels à l’obésité
Et de conclure “Il faut faire très attention aux modèles qu’on offre, les extrêmes sont toujours dangereux.”
Tout bien considéré, nous sommes face à un non-évènement, une simple remise des choses en perspective ?
“Depuis longtemps” explique la créatrice “on fait porter des vêtements dans les catalogues à des hommes d’âge mûr. C’est aussi, car la population vieillit qu’on n’a pas le choix. Pour présenter des produits à des femmes âgées, on va faire appel à des mannequins plus âgés. Et, par la force des choses, les corps de ces femmes seront différents de ceux que les marques utilisaient dans les années 80-90. Ceux-là étaient déjà réels et ressemblaient à de femmes authentiques. Puis est arrivé Photoshop et toutes les dérives qu’on a connu. Il a donné naissance à des femmes qui, en fait, n’existaient que dans l’imaginaire des hommes que, justement, des enseignes comme Victoria’s Secret écoutaient. Donc pas de tremblement de terre ici, juste un retour au réel. Et c’est tant mieux, car le réel est ce qui se fait de mieux dans la vie !”
Sophie poursuit :
“Depuis la nuit des temps, les femmes plaisent aux hommes, c’est génétique. Dire qu’on va satisfaire les femmes et arrêter d’écouter les hommes comme le fait Victoria’s Secret, c’est remettre en cause la capacité d’intelligence donnée aux femmes. Leur aptitude à choisir ce qu’elles vont porter, pour elles et selon leurs envies. Celles qui ont envie de porter du sexy peuvent le décider, celles qui veulent porter du quotidien peuvent aussi le faire. Généralement, du reste, ce sont les mêmes. La richesse véritable, la véritable révolution, c’est de s’adresser à toutes les femmes dans toutes leurs envies.”
À vouloir être trop différentes, les marques d’aujourd’hui ne perdent-elles pas leur âme ?
Sophie nous explique “En effet, tout tend à se ressembler. De fameuses marques françaises ont décidé d’abandonner la communication traditionnelle et ont abandonné les classiques. Il faut respecter sa marque tout en évoluant avec son marché et les attentes de la clientèle. Parmi les basiques actuels, on sait qu’on doit utiliser et proposer du recyclé. On doit proposer du sens à sa marque. En tout, il faut nécessairement bâtir et conserver son image de marque tout en la faisant évoluer, lentement et sans à-coups. Et, en tous cas, sans feu d’artifice comme tente de le faire Victoria’s Secret !”
Elle ajoute “Il faut garder à l’esprit que la population tend à vieillir et que cette génération de femmes a connu la communication à l’ancienne. Elle a besoin de retrouver dans ses marques de prédilection les codes qu’elle connaît, elle risque de se perdre autrement.”
Un message à adresser aux lectrices et aux lecteurs de Brillante Magazine, Sophie ?
“En 2021 plus que jamais, une femme peut choisir d’être élégante quand elle le veut, sexy quand elle en a envie et à l’aise à d’autres moments. Il n’y a pas un type de femme et, surtout, pas un univers permanent dans les envies d’une femme. Et, aussi, qu’une femme possède l’intelligence nécessaire pour choisir ses sous-vêtements.”
Et à Victoria’s Secret ?
“Malgré tout, le marché de la lingerie peut adresser un immense merci à Victoria’s Secret. Leurs défilés ont donné de la visibilité à la lingerie et toutes les marques en ont bénéficié et en bénéficient encore.” À propos de la marque en elle-même, Sophie termine “On peut ne pas aimer telle ou telle marque, mais le marché dans son ensemble a profité de Victoria Secret et doit cette reconnaissance honnête.”